Al vaker hebben wij geschreven over de verschillende vormen van bescherming voor verschillende onderdelen van een bedrijf, zoals de bescherming van de (handels)naam van het bedrijf, van de (merk)naam van producten of diensten en de modelrechtelijke en/of auteursrechtelijke bescherming van de uiterlijke vormgeving van producten. Wat nog niet aan bod is gekomen, maar juist één van die dingen is die een bedrijf kenmerkt, is de slogan (of: ‘slagzin’/‘pay-off)’.
Door een recente uitspraak over de slogan: “Zo, nu eerst…” – uiteraard van Bavaria – is het ook een zeer actueel thema. In deze bijdrage zullen wij kort ingaan op de bescherming van de slogan middels het merkrecht – zoals bij de Audi slogan “Voorsprong door techniek” – en door middel van het auteursrecht – aan de hand van een recente uitspraak over de slogans van het welbekende hockeymerk GRAYS. Bescherming is immers van belang, om op te kunnen treden tegen inbreukmakers die met eenzelfde of (te) vergelijkbare slogan op de markt verschijnen!
Merkbescherming
Kortgezegd beschermt het merkenrecht namen (en logo’s) die voor de producten of diensten van een onderneming worden gebruikt. Een merk dient te worden ingeschreven in een merkenregister (nationaal, Europees of wereldwijd) en daarbij is vereist dat een merk als herkomstaanduiding voor de producten of diensten van de onderneming moet hebben te gelden, en daarmee ‘onderscheidend vermogen’ heeft. Bijvoorbeeld: het merk – de herkomstaanduiding – van het product chocoladereep van het bedrijf Nestlé is ‘KITKAT’. Het woord KitKat onderscheidt de chocoladereep van Nestlé van andere chocoladerepen in de markt. Het is een ‘sterk merk’, mede omdat het merk een fantasienaam betreft: het merk is origineel van karakter en beschrijft niet (een deel van) de aard of hoedanigheid van het product.
Voor merkenrechtelijke bescherming van slogans – eigenlijk woordmerken die uit meerdere woorden bestaan – gelden dezelfde criteria als voor ‘gewone’ merken. Uit de uitspraak van het Hof van Justitie EG uit 2010 over de Audi-slogan “Voorsprong door techniek” volgt dat een slogan een merk kan zijn wanneer een slogan i) niet louter een reclameboodschap is, maar in een zekere mate origineel is, ii) een zekere uitleggingsinspanning vraagt of bij het relevante publiek een denkproces in gang zet en iii) door het publiek herinnerd kan worden (als herkomstaanduiding). Het hof oordeelde dat het publiek gewend is om het verband te leggen tussen de slogan “Voorsprong door techniek” en Audi motorvoertuigen, wat betekent dat de slogan door het publiek als herkomstaanduiding wordt opgevat. Andere bekende slogans die als (woord)merk zijn ingeschreven, zijn “Just do it” van Nike en “Sense and simplicity” van het Nederlandse Philips.
Een nieuwe slogan van een bedrijf kan niet altijd direct (ook) als merk worden ingeschreven. Een slogan kan, bijvoorbeeld doordat deze de kern van het product of de dienst omschrijft, onvoldoende onderscheidend vermogen hebben. Dit was aan de hand met de slogan “Have a break” van Nestle voor haar bekende chocoladereep KitKat. De slogan “Have a break” is inmiddels wél als merk ingeschreven, en dat komt door het proces dat ‘inburgering’ heet. Een naam of slogan kan door gebruik ervan onderscheidend vermogen gaan bezitten. Als het publiek de herkomst van het product of dienst uit de slogan is gaan afleiden, heeft de slogan de voor merkbescherming vereiste ‘herkomstaanduiding’ door inburgering ervan verkregen. Zo ging het ook met de slogan “Voorsprong door techniek”, die miste in eerste instantie onderscheidend vermogen, maar is dankzij inburgering (uiteindelijk) als merk geaccepteerd.
Auteursrecht
Ook voor auteursrechtelijke bescherming van slogans gelden dezelfde criteria als voor bescherming van ‘normale’ werken in de zin van de Auteurswet. Er moet dus sprake zijn van een ‘werk’: met een eigen, oorspronkelijk karakter en het persoonlijk stempel van de maker, oftewel een eigen intellectuele schepping van de auteur van het werk. Voor een slogan geldt kort gezegd, dat er sprake van moet zijn dat creatieve keuzes zijn gemaakt en de slogan daardoor origineel en herkenbaar is. Het auteursrecht ontstaat vanzelf door het maken van het werk, er is geen registratie vereist.
Op 23 september 2015 heeft de rechtbank Den Haag uitspraak gedaan, waarbij ook het auteursrecht op de slogans “Voor mij is er alleen Grays”; “Grays is mijn keuze”; “Ik stop ze allemaal met Grays” en “Mijn Grays passeer je echt niet” in geschil was. De rechtbank Den haag heeft geoordeeld dat alle voornoemde slogans auteursrechtelijk beschermde werken zijn. De eiser in die procedure werd aangemerkt als de bedenker van de slogans en geoordeeld werd dat hij bij de totstandkoming van de slogans voldoende vrije creatieve keuzes had gemaakt. Er zijn meer bekende én auteursrechtelijk beschermde slogans, zoals: ‘Taartbakken in de koelkast’ en ‘BMW maakt autorijden geweldig’.
Slagzinnenregister
Registratie van een slogan is voor het ontstaan van auteursrechten niet vereist, maar registratie kan wel: in het Nederlandse Slagzinnenregister van het Genootschap voor Reclame. Dit kan helpen in het bewijs van het bestaan en de datum van ontstaan van een slogan. Ook kan het registreren van een slogan preventieve werking hebben, omdat bedrijven – of hun reclamebureaus – hun nieuw verzonnen slogans vaak onderwerpen aan een ‘originaliteitscheck’ in het slagzinnenregister. Het is dus een bewijsinstrument, voor het verkrijgen van rechten en handvaten om inbreukmakers aan te pakken, is het registreren van een merk nog altijd het aangewezen (en sterkste) middel!
Heeft u vragen over (de registratie van) uw slogan of gebruikt iemand anders eenzelfde of vergelijkbare slogan? Bel dan: 023-5125025.
