De Olympische en Paralympische Spelen in Rio staan voor de deur. Een evenement dat wereldwijd grote interesse en bewondering wekt voor de prestaties van de beste atleten van de wereld.
Ook een mooi platform om een merk of een product te promoten. Wie geen officiële sponsor is, kan zich echter maar beter onthouden van het doen van promotionele acties, tenzij toestemming van het NOC*NSF en/of het IOC is verkregen voor het specifiek beoogde gebruik.
NOC*NSF en het IOC zijn rechthebbenden op diverse beeld- en woordmerken. Een aantal bekende Olympische beeldmerken zijn bijvoorbeeld: de Olympische ringen, de Paralympische agito’s, de Olympische fakkel. Een aantal bekende Olympische woordmerken zijn bijvoorbeeld: “Olympische Spelen”, “Paralympische Spelen”, “Rio 2016“, “Olympic TeamNL” en “Paralympic TeamNL”, en vele andere afkortingen en variaties.
Het gebruik in promotionele acties van de hiervoor genoemde merken en vele andere logo’s en symbolen die worden gebruikt ten behoeve van de Olympische Spelen van Rio 2016 worden beschermd door een combinatie van merk- en auteursrechten, reclamerechten, door middel van een beroep op onrechtmatige daad en uit hoofde van diverse (zelfregulerende)codes. En dan beperk ik mij even tot Nederland, voor andere landen, bijvoorbeeld Brazilië, geldt zelfs speciaal in het leven geroepen regelgeving ter bescherming van symbolen en uitdrukkingen die ten behoeve van de Olympische Spelen van Rio worden gebruikt.
In de NOC*NSF Marketingrichtlijnen Olympische en Paralympische Spelen wordt aangegeven dat commercieel en promotioneel gebruik (waaronder mede wordt verstaan het gebruik van de Olympische merken en symbolen op een manier die een associatie of relatie met de Olympische Spelen, het IOC en NOC*NSF impliceert) van de Olympische merken en symbolen niet is toegestaan.
In deze richtlijnen en in de Q&A’s die erbij zijn afgedrukt, is nauwgezet aangeven op welke wijze het NOC*NSF deze bescherming wenst te handhaven. Hieruit blijkt dat ten aanzien van het gebruik van de Olympische merken, logo’s en symbolen in promotionele acties, alsook van de afbeelding van de portretten van de atleten, nagenoeg niets mogelijk is, tenzij toestemming van het NOC*NSF en/of het IOC is verkregen voor het specifiek beoogde gebruik.
De rechtvaardiging die NOC*NSF op haar website zet bij de Q&A’s voor de bescherming van de Olympische logos en symbolen is: “omdat het uitdrukking geeft aan de Olympische gedachte; sport is van ons allemaal. De Olympische gedachte staat onder andere voor excelleren, vriendschap en respect. IOC en NOC*NSF willen iedereen de kans geven om door middel van sport boven zichzelf uit te stijgen. Om dat mogelijk te maken, gaat NOC*NSF samenwerkingsverbanden aan met sponsoren. Deze sponsoren van NOC*NSF krijgen een exclusief recht om de Olympische woord- en beeldmerken te gebruiken in hun reclame-uitingen. Dit gebruiksrecht wordt beschermd.”
In de NOC*NSF Marketingrichtlijnen Olympische en Paralympische Spelen wordt in dit verband er nog op gewezen dat het van groot belang is dat IOC, IPC, NOC*NSF, atleten, sportbonden, commerciële teams, managers, sponsors en media samenwerken bij het tegengaan van ambush marketing om de toekomst van de Olympische en Paralympische Spelen en de sport veilig te stellen.
Ambush marketing is het NOC*NSF en het IOC een doorn in het oog. Onder ambush marketing wordt verstaan dat een concurrent die zich niet als sponsor aan een activiteit heeft verbonden, via promotionele acties, toch meelift op de aandacht voor een evenement en profiteert van de media-aandacht rond dat evenement. Het meest aangehaalde merk voor voorbeelden van ambush marketing zijn de acties van Bavaria.
Zo had Bavaria inhakend op het voetbal WK 2006 voorafgaand aan de oefenwedstrijd van Nederland tegen Kameroen bij het voetbalstadion “leeuwenhosen” (een oranje korte broek, model lederhosen, met Bavaria merk) op grote schaal aan het publiek uitgedeeld. Het Hof Amsterdam heeft ten aanzien van deze Leeuwenhose-actie overwogen dat Bavaria door op zeer grote schaal leeuwenhosen bij een wedstrijd van het Nederlands elftal uit te delen, wist en beoogde dat toeschouwers deze zouden meenemen en zouden dragen in het stadion en geoordeeld dat deze actie onrechtmatig was, omdat het een bedrijf niet is toegestaan om “willens en wetens, en op slinkse wijze het verbod om in een stadion reclame te maken te omzeilen”. Dit was volgens het Hof onrechtmatig jegens Heineken, omdat zij een aanzienlijk bedrag moest betalen om exclusief reclame te mogen maken in het stadion en jegens de KNVB, omdat de waarde van sponsorcontracten daardoor zou kunnen worden aangetast.
Tijdens het WK 2010 had Bavaria zich wederom met een ambush promotie actie op de kaart gezet. Nadat zij een oranje sexy jurkje, de “Dutch Dress”, had laten ontwerpen – met het Bavaria merk op de achterkant – en deze via een You Tube en in een TV-reclame uitermate populair en herkenbaar als van Bavaria had weten te maken, had zij tijdens de eerste WK-wedstrijd van Nederland georganiseerd dat 36 dames, verkleed als Deense fans, tijdens de wedstrijd zich van hun Deense kleding ontdeden en hun oranje sexy Bavaria Dutch Dresses toonden. Zonder officieel sponsor te zijn van het WK 2010 (dat was bierbrouwer Inbev met merken als Budweiser en Jupiler) had Bavaria wederom in grote mate weten te profiteren van de media-aandacht rond het WK-evenement.
En nog voordat het EK 2012 was begonnen, was Bavaria alweer met een ludieke promotionele actie op de proppen gekomen. In een viral verstoort een dame in het nieuwe Bavaria-jurkje, de “V-Dress”, de persconferentie UEFA-voorzitter Michel Platini die juist zijn publiek aan het verzekeren was dat marketingstunts zoals op het WK 2010 tot het verleden zouden behoren. Ook dit filmpje is al snel van internet verwijderd, omdat sprake zou zijn van auteursrechtschending.
Of Bavaria en mogelijk andere partijen de NOC*NSF Marketingrichtlijnen Olympische en Paralympische Spelen tijdens de aankomende Spelen in Rio zullen respecteren, zullen wij moeten afwachten. Mocht u als niet officiële sponsor en zonder verkregen toestemming voor het specifieke gebruik, een ambush (promotionele) actie willen inzetten tijdens de Olympische Spelen 2016, dan geldt het adagium ‘bezint eer ge begint’. Ik adviseer in ieder geval om de richtlijnen van NOC*NSF er nog eens goed op na te slaan.
