Je kunt tegenwoordig geen winkel meer inlopen, tijdschrift openslaan of de televisie aan doen, of je wordt geconfronteerd met reclame voor kinderen. Aangezien kinderen steeds mondiger worden en hun mening ook meetelt bij aankoopbeslissingen, richten producenten zich meer dan ooit op kinderen. Producenten zoeken steeds slimmere manieren om hun producten aan ouders en kinderen te verkopen. De grootste hit in kindermarketing is het gebruik van idolen en characters. Of dit nu speelgoed, voedingsmiddelen, kleding of accessoires betreft, populaire characters als Hello Kitty, Spiderman, Bob de Bouwer, Disney prinsessen, K-3, Dora en Nijntje fungeren in de winkel als merk waarmee peuters en kleuters zich kunnen identificeren.
Op televisie wordt met slimme reclamecampagnes ingespeeld op kinderen om zo het koopgedrag te beïnvloeden. Reclame heeft een enorme invloed op jonge kinderen. Kinderen die vaker reclame zien, vragen hun ouders vaker om producten waarmee geadverteerd wordt. Kinderhelden worden afgebeeld op tandpasta, knuffels, spelletjes, boekjes, kleding, dekbedovertrekken of snoep: je kunt het zo gek niet bedenken of er bestaat wel een product voorzien van een character en deze producten gaan als warme broodjes over de toonbank. Door gebruik te maken van populaire kinderhelden vergroten producenten de kans dat kinderen in de winkel gaan zeuren bij hun ouders.
Uit onderzoek is gebleken dat zeuren en dreinen helpt en dat is precies wat producenten willen. Voor je het weet zwicht je als ouder voor de zoveelste rage vanje peuter of kleuter: je laat je wéér verleiden tot de aankoop van een K3 pyjama en Bob de Bouwer broodtrommel en dat is precies waar de bedrijven en adverteerders het om doen. Mag dat wel, zoveel reclame gericht op kinderen? En hoe kunnen kinderen tegen dergelijke reclame beschermd worden?
Het spreekt voor zich dat er voorzichtig moet worden omgegaan met reclame in relatie tot kinderen. Onderzoeken hebben uitgewezen dat kinderen in grote mate ontvankelijk zijn voor reclame en commercie, maar nog niet over de kennis en vaardigheden beschikken om de grens tussen gewone programma’s en reclames te zien. Het gebruik van televisiehelden als Bob de Bouwer in reclames maakt het onderscheid tussen programma’s en reclames minder duidelijk. Daarom gelden er speciale regels voor kinderreclame. De belangrijkste zijn dat er rekening moet worden gehouden met het bevattingsvermogen en het verwachtingspatroon van kleine kinderen. Verder mag er niet meer beloofd worden dan men kan nakomen en er mogen geen gevaarlijke situaties worden getoond.
De regelgeving voor reclame is ondermeer vastgelegd in de Mediawet. Naast de Mediawet is er een Europese richtlijn 'Televisie zonder Grenzen’. Verder bestaat er zelfregulering binnen de reclamebranche, dat wil zeggen dat de reclamewereld haar eigen verantwoordelijkheid neemt over de inhoud en wijze van verspreiding van reclame. Adverteerders, reclamebureaus en media hebben hiervoor regels opgesteld waaraan reclame moet voldoen. Deze zijn neergelegd in de Nederlandse Reclame Code, waaronder de Kinder- en Jeugdreclamecode. Ook bestaan er een aantal specifieke regels van de Publieke Omroep zelf. Tot slot heb je de Stichting de Kinderconsument en Stichting Media Rakkers. De laatste is een samenwerkingsverband tussen overheid en bedrijfsleven die tot doel heeft middelen en activiteiten te ontwikkelen die de mediavaardigheid en het commerciële bewustzijn bij kinderen vergroot. Kortom, reclame voor kinderen is toegestaan, zij het onder voorwaarden.
