Philips, producent van onder meer de Sonicare Diamond Clean elektrische tandenborstel, daagde Proctor & Gamble voor de rechter, omdat P&G ongeoorloofde vergelijkende reclame gemaakt zou hebben voor topmodel Oral-B Genius.
Blijkbaar kan het er heet aan toe gaan in de wereld van de tandenborstel. Proctor & Gamble enerzijds en Philips anderzijds maakten zo veel ruzie over hun borsteltjes, dat ze in 2005, na een eindeloze reeks conflicten, een vaststellingsovereenkomst sloten. Ze legden daarin onder meer vast aan welke voorwaarden claims in hun reclamecampagnes moesten voldoen en ze zwoeren plechtig zich niet denigrerend uit te laten over elkaars modellen. Maar nu heeft P&G deze afspraken toch geschonden, meent Philips. P&G had de euvele moed gehad om in een reclamecampagne de Oral-B genius in stralend wit af te beelden, terwijl de Philips Sonicare DiamondClean “in feite in het ‘zwart’ afgebeeld is”, aldus Philips. Onnodig denigrerend, vindt de elektronicaproducent en in strijd met de vaststellingsovereenkomst. Er is namelijk geen enkele noodzaak om de DiamondClean zwart te maken, Het zwart maken heeft uitsluitend tot doel de reputatie van de DiamondClean te schaden: zwart roept de associatie met tandbederf op en wekt, ten onrechte, de indruk dat sprake is van een inferieur product, aldus Philips.
Onzin, zegt P&G, jullie borsteltje is afgebeeld in het donkerblauw, tegen een blauwe achtergrond, waardoor een schaduweffect is gecreëerd om de aandacht te vestigen op het product waarvoor reclame wordt gemaakt: de Oral-B Genius, die in de schijnwerpers is geplaatst.
Het enkele feit dat het product waarmee een vergelijking wordt gemaakt er minder goed uitspringt, is onvoldoende om aan te nemen dat reeds daardoor de goede naam wordt geschonden of dat daarmee vaststaat dat de adverteerder zich kleinerend heeft uitgelaten. De reclame-uiting mag echter niet in nodeloos grievende of nodeloos denigrerende bewoordingen of inkleding worden gedaan. Naar het voorlopige oordeel van de voorzieningenrechter was daar in dit geval geen sprake van.
Ongeoorloofde vergelijkende reclame
Daarnaast vindt Philips dat de commercial en de reclameposter niet voldoen aan de vereisten voor vergelijkende reclame. Hiervoor moet sprake zijn van een vergelijking van een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van het product, hetgeen volgens Philips niet het geval is.
Vergelijkende reclame is toegestaan zolang wordt voldaan aan een aantal strikte voorwaarden. Zo moet een superioriteitsclaim (‘de eerste keus van consumenten’) – afgezien van overduidelijke ‘puffery’ (‘beste van het universum’)- bewezen kunnen worden. De deugdelijkheid van het onderzoek is daarbij een belangrijk punt. Volgens Philips was de claim “reinigt beter”, die gebruikt werd in de commercial en op de reclameposter, onvoldoende concreet en toetsbaar. Een goede reiniging is namelijk afhankelijk van meerdere factoren. De claim kan daardoor duiden op gezonder tandvlees, verminderd tandplak, et cetera, aldus Philips.
Een borstel is om mee te poetsen
Maar volgens de rechter mag algemeen bekend worden verondersteld dat (1) de functie van een (elektrische) tandenborstel is het poetsen van tanden en kiezen, dat (2) het doel van tandenpoetsen is het reinigen van het gebit, dat (3) die reiniging bestaat uit het verwijderen van tandplak, en dat (4) het onvoldoende verwijderen van tandplak gaatjes, tandsteen en tandvleesontsteking kan veroorzaken. De claim “reinigt beter” kan in het licht hiervan niet anders worden opgevat dan dat daarmee wordt gedoeld op de mate waarin tandplak wordt verwijderd. De mate waarin dit gebeurt, is middels onderzoek vast te stellen. Sprake is dus van een vergelijking van een wezenlijk, relevant, controleerbaar en representatief kenmerk van het product.
Oneerlijke handelspraktijk
Philips, speelt vervolgens de ‘misleidende handelspraktijk’-kaart. Door de algemene presentatie van de informatie die P&G verstrekt, wordt de gemiddelde consument misleid, aldus Philips. Door de manier waarop de claim “rond reinigt beter” wordt gepresenteerd, wekt P&G de indruk dat alle ronde Oral-B tandenborstels beter reinigen dan de elektrische tandenborstels van Philips, terwijl P&G deze claim niet kan onderbouwen. Ook wekt P&G de indruk dat de Philips Sonicare tandenborstels niet beter reinigen dan manuele tandenborstels, terwijl dat wel degelijk het geval is. Als de gemiddelde consument wél begrijpt dat de claim betrekking heeft op de Oral-B Genius en de DiamondClean, kan hij de claim nergens checken, omdat P&G in de commercial niet verwijst naar een studie waarbij deze twee modellen met elkaar zijn vergeleken, aldus Philips. Zowel de zin “Oral-B reinigt beter” als de zin “kies voor het beste” wekt bij de gemiddelde consument (ten onrechte) de indruk dat Oral-B onder iedere omstandigheid een betere keuze is. De claim heeft betrekking op de hele productrange van Oral-B, waaronder de handtandenborstels, aldus Philips.
P&G betwist dat. Zij stelt dat de claim “reinigt beter”, welke claim onder het merkteken van Oral-B is geplaatst, en de zin “kies voor het beste” uitsluitend betrekking hebben op de Oral-B Genius, in vergelijking tot de DiamondClean. Door de Oral-B Genius en een andere, op de Philips Sonicare DiamondClean lijkende, elektrische tandenborstel af te beelden met daarnaast de teksten “Oral-B Genius” en “Philips Diamond Clean” wordt dat, naar het voorlopige oordeel van de voorzieningenrechter, inderdaad voldoende duidelijk gemaakt.
Ook stelde Philips zich op het standpunt dat de disclaimer, die verwijst naar een onderzoek waarop P&G de claim ‘reinigt beter’ heeft gebaseerd, niet groot genoeg was afgebeeld,. Maar ook daar was de rechter het niet mee eens. Philips verloor op alle fronten.
Wilt u meer weten over geoorloofde reclame? Neem dan gerust contact met ons op!
Team Intellectuele Eigendom
Julia Mascini
