De Olympische Winterspelen, Roland Garros en het WK hockey zitten er op, de finales van het WK voetbal en Wimbledon staan voor de deur en de Tour de France staat op het punt te beginnen. Kortom: voor sportliefhebbers is 2014 een fantastisch jaar.
Maar niet alleen sportliefhebbers halen hun hart op bij zoveel mooie sportevenementen, ook de marketeers smullen er van. Een groot (sport)evenement is een perfect platform voor promotie van producten of diensten, en dan het liefst met een zo laag mogelijk marketingbudget. Onmogelijk? Niet als men ‘ambush marketing’ toepast.
Wat is Ambush Marketing?
Ambush marketing, ook wel guerrilla-marketing genoemd, is een marketingactie waarbij een bedrijf/merk zich associeert met een (sport)evenement, zonder hiervoor sponsorgelden te betalen. Er wordt aangehaakt bij een (sport)evenement en meegelift op de (media)aandacht. Resultaat: veel aandacht (exposure), weinig kosten.
Ambush campagnes
Wellicht het bekendst is de marketingactie van het biermerk Bavaria met hun ‘Dutchy Dress’ en de flashmob tijdens de WK wedstrijd Nederland-Denemarken (Zuid-Afrika 14 juni 2010, eindstand 2-0). Een doorn in het oog van de FIFA, die het WK organiseerde èn hoofdsponsor Budweiser exclusiviteit had gegarandeerd.
Ook bekend is de ‘Find Your Greatness’-campagne van Nike tijdens de Olympische Spelen in London. Nike liet onbekende sporters in verschillende ‘London’ steden over de hele wereld zien, en haakte zo aan bij het olympische gevoel zònder ‘Olympische Spelen’ of het bekende logo met de vijf ringen ook maar één keer te gebruiken. Uiteraard tot ergernis van Adidas, de hoofdsponsor. Bovendien werd tijdens de Spelen ook nog eens een groot aantal sportteams door Nike gesponsord.
Juridisch kader – mag dat?
Ambush marketing vormt een bedreiging voor de organisatoren van (sport)evenementen, omdat zonder het kunnen garanderen van exclusiviteit de grote sponsors af zullen haken. Er bestaat echter geen specifieke wetgeving gericht op ambush marketing. Deze vorm van marketing is in beginsel dan ook toegestaan. Het enkel profiteren van andermans prestatie is niet verboden, tenzij er sprake is van bijkomende omstandigheden die op zichzelf onrechtmatig zijn: zoals inbreuk op intellectuele eigendomsrechten (zoals merkrechten) of ongeoorloofde mededinging, bijvoorbeeld het misleiden van het publiek.
Zo is het verboden om zonder toestemming gebruik te maken van merkenrechtelijk beschermde namen, slogans en logo’s van sportevenementen. Organisatoren van (sport)evenementen (zoals de olympische comités) registreren de namen, logo’s en slogans van hun evenement veelal als merk, gezien de sterke bescherming van het merkenrecht. Namen en slogans, maar ook mascottes en trofeeën, kunnen (ook) via het auteursrecht worden beschermd. Via het auteursrecht (het portretrecht) worden bovendien de sporters zelf beschermd, door de mogelijkheid op te treden tegen gebruik van hun afbeeldingen wanneer sprake is van een verzilverbare populariteit van de sporters.
Ook als er geen gebruik wordt gemaakt van beschermde namen, logo’s, slogans, etc., kan een marketing actie eventueel worden verboden, althans kan eventuele schade worden verhaald. Wanneer middels een marketingactie niet alleen het eigen merk/product wordt gepromoot, maar tevens de indruk wordt gewekt dat het bedrijf/merk gelieerd is aan of medeorganisator is van het evenement (wanneer dat niet het geval is), is er sprake van een misleidende mededeling.
Naast de vaste wettelijke kaders kan er speciale gelegenheidswetgeving worden gemaakt, die de exclusiviteit van de sponsors beoogd te garanderen/waarborgen en ambush marketing tracht te voorkomen. Verder kunnen organisatoren op grond van hun ‘huisrecht’ optreden tegen ambush marketing binnen stadions en op evenemententerreinen.
Conclusie
Er mag veel, zolang er sprake is van inhaken en geen sprake is van inbreuk op intellectuele eigendomsrechten of onrechtmatig handelen. Het grote verschil zit in inhaken bij een evenement of (ongeoorloofd en misleidend) indringen in een evenement, waarbij de suggestie wordt gewekt dat de indringer gelieerd is aan of medeorganisator is van het betreffende evenement.
Om commerciële redenen zullen organisatoren er alles aan doen om de ambush marketing te voorkomen en te verwijderen. Keihard optreden kan daarbij wel, maar lijkt een tegenovergesteld effect te hebben. Het succes van Bavaria’s Dutchy Dress was voornamelijk te danken aan het harde optreden van de FIFA en alle aandacht die dat met zich bracht. Zonder dat optreden waren het slechts 36 dames in een jurkje geweest, die tijden een wedstrijd op de tribune een dansje deden. En wie was dat nu opgevallen..?
